中国白酒2014年预判：从“激烈下沉”到“深度动销”（下）

特征六:一线品牌以静制动——内部调整成主线

2012-2013年度，以茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒等为代表的中国一线白酒企业为应对本轮结构调整进行了比较激烈的外部营销模式变革，我们预判，2014年度一线名酒将更多表现为以静制动，激烈的市场动作不会太多，而面向内部改革却会走向纵深，一线名酒内部调整对白酒行业影响将逐渐显现。

其一，一线名酒将重构以动销为核心价值观的经营观念、组织变革运动。随着白酒结构调整走向深入，一线名酒技术性调整市场策略已经很难改变颓势，一线名酒必须在企业经营理念、组织结构设计、市场管理模式上进行根本性变革。其二，一线名酒将重构人力资源，专家型人才队伍得到加强。我们预判，2014年度一线名酒在人力资源结构上将出现巨大变化，专家型职业队伍将逐步形成，封闭性人才队伍将被开放式人才队伍所替代，白酒行业将迎来高级职业经理人活跃时代。

特征七：二线品牌运动自如——聚焦腰部成核心

随着白酒回归百姓消费本质，二线名酒迎来了宝贵的战略机遇期，2014年度对于深处扩张关键期的二线名酒意义重大，腰部产品成功与否决定了二线名酒在中国白酒行业的未来地位。

目前来看，一线名酒已经为进军腰部产品进行了比较充分地技术上与市场上的准备，包括贵州茅台、四川五粮液、泸州老窖、江苏洋河、山西汾酒等百亿军团品牌均在腰部价格带进行了深度布局，一线名酒、二线名酒与区域性强势品牌之间的腰部大战一触即发，白酒真正洗牌时刻即将来临。面对残酷的竞争局面，我们预判，二线名酒将在腰部价格带展开艰苦卓绝的市场保卫战。

首先，二线名酒将构建面向外埠市场的深度动销体系。腰部产品消费者忠诚度培育至关重要，二线名酒已经探索出基地市场深度动销方法，如何将这种动销方法进行异地复制?如何与一线名酒形成消费差异并化解地产强势品牌市场阻力?这些都是二线名酒品牌需要考虑的现实问题。其次，二线名酒商业模式创新与改造是确保战略落地的根本。二线名酒目前的商业模式还是很难适应腰部崛起策略的需要。第三，二线名酒超级单品将在腰部产品中出现。目前来看，一线白酒，特别是茅五品牌出现了超高端超级单品;泸州老窖、江苏洋河已经拥有面向腰部市场超级单品战略基础，二线名酒可能出现超级大单品，腰部超级单品就如同社会结构中中产阶级一样，一旦出现超级腰部单品，白酒行业变化形成稳定结构，白酒行业洗牌也将结束。我们判断，围绕超级腰部单品，二线名酒必须展示出运动自如的竞争状态，商业模式上更加活跃，消费者动销上更加自如，品牌传播上更加精准。

特征八：区域强势企业动如脱兔 ——塑造差异，成就未来

从2014年竞争态势看，区域性龙头企业面临的竞争环境可能进一步恶化。首先，一线、二线名酒激烈下沉挤压了区域性龙头企业的生存空间。目前，一线名酒与二线名酒均加强了中低端价格带产品覆盖，并且在营销模式上进行大规模变革，区域性强势品牌面临空前压力。从《糖烟酒周刊》调研市场看，河北、山东、河南区域性龙头企业遭遇压力最大;江苏、安徽、湖北、江西等省份区域性龙头企业个别市场已经遭遇一线二线名酒狂轰滥炸;四川、贵州、重庆等地的地产酒龙头企业在战略上受到一定程度挤压，区域龙头企业必须寻找到突围路径与方法。其次，区域性龙头企业聚焦价格带、聚焦区域市场核心策略面临挑战。区域性龙头企业核心策略是有限资源高度聚集，通过聚焦发挥市场效果，但随着一线二线名酒逐步打资源仗，区域龙头企业战略面临调整，龙头企业在重视资源聚焦的同时更要重视差异化与泛区域化扩张。

2014年区域龙头企业市场扩张更应该讲究速度。首先，快速完成全省化。目前，山东、河南、河北区域龙头企业需要真正实现全省化，避免由于市场过牢导致崩盘，全省化可以防范与化解一线名酒与二线名酒的进攻。其次，适度商业模式多元化，安徽口子窖模式值得学习。口子酒业为了构建区域市场壁垒，选择了“l+I合作模式”，即所有地级代理商必须选择一个核心代理产品——口子窖系列，确保核心产品战略地位，同时，授权地级市场代理商做一个OEM产品，价格在80元以内，如阜阳华海商贸选择了口子酒庄系列产品、合肥百维商贸选择了口子坊系列产品等。这种“1+1模式”既解决了公司核心产品覆盖问题，也解决

了经销商灵活经营问题，可以说是很好的区域经销商合作模式。再次，快速完成“双核价格带”覆盖。区域龙头企业由于本身品牌扩张动力不足，使得其价格带选择空间受限。根据区域龙头企业成功经验，选择双核价格带既可以控制市场风险，也可以扩张市场规模。最后，泛区域扩张化解市场风险。研究表明，区域龙头企业应该将“进攻是最好防守”作为核心市场布局策略，选择性进入到外埠市场，降低市场过于聚焦可能带来的风险。

此外，2014年度区域性龙头企业也更应该讲究差异化，差异化产品、差异化品牌、差异化营销策略。现在看来，诸如安徽口子、湖北白云边、江西四特、山东景芝、河南杜康、河北衡水老白干等龙头企业抗啬市场风险能力较强，最重要的原因是它们始终坚持塑造差异化，在产品、品牌、营销模式等方面创造了很多经典案例，使得其面对竞争对手时可以有多重选择。

总之，面对白酒行业深层次结构调整，白酒行业呈现出的流行性“动态特征”给白酒产业链成员市场操作界定了可能方向，而市场竞争结果在战略面必然有深刻反映。

原文刊载于《糖烟酒周刊》，由酒学坊编辑整理，转载此文章请注明文章来源。