中国白酒2014年预判：从“激烈下沉”到“深度动销”（上）

中国白酒从2012年下半年以来进入到深度结构调整期，本次结构调整虽然给白酒行业带来了巨大震荡，但对于白酒企业市场化变革却是非常有利时间点。从2013年度白酒企业市场动作，到2014年白酒企业发展趋势，我们预判，白酒行业将从战术性调整走向战略性转型，白酒企业之间竞争进一步白热化，有利于消费者看到明明白白白酒，有利于塑造健康白酒形象。

　　2013年是白酒行业变革图强元年，白酒在激烈震荡中走向2014年，而纵观2013年中国白酒行业发展，我们可以用一个核心词进行概况，那就是“沉”。

　　首先是“价格下沉”。以茅五为代表的一线中国白酒纷纷下调或推动产品结构下沉，诸如茅台股份直接下调汉酱、仁酒、王子酒、迎宾酒零售价格，使得茅台腰部产品价格得到空前充实；如五粮液重磅推出五粮头曲、特曲；适时推出低度、低价五粮液等核心产品，进一步充实了五粮液腰部产品阵营，使得五粮液结构下沉特征日趋明显；江苏洋河于2013年春季糖酒会推出系列流通性产品，使得洋河结构下沉得到加强。名酒企业价格下沉使得名酒走上了亲民之路；其次是“渠道下沉”。这一轮的渠道下沉几乎涵盖了一线白酒、二线白酒与区域强势品牌，对白酒营销From EMKT.com.cn模式变革起到了举足轻重作用。以茅五为代表一线白酒企业首次将渠道下沉上升到战略高度，通过不断渠道扁平实现营收增长，化解地方白酒企业创造的渠道壁垒。如五粮液针对新产品招商摒弃了大商模式，而是将商业渠道下沉至地级、县级市场；贵州茅台降低代理商资格门槛，一次性以团购价进货30吨飞天茅台酒，即可以获得次年茅台酒代理资格等渠道下沉策略均是一线名酒渠道下沉典型手法；而洋河与泸州老窖分别于2012年之前就已经推出了“天网工程”与“千乡万村工程”，充分说明洋河与老窖领先业内市场化思维；以洛阳杜康、宋河粮液等区域性龙头企业则纷纷推出“村村通”、“百千万”等渠道下沉工程，使得区域性龙头企业市场根基更加牢固；而较早实现渠道高度下沉的徽酒与苏酒则更加重视渠道终端均衡性，将点状渠道形态延展为综合性渠道体系。第三，服务下沉。自2012年下半年以来，各大白酒企业纷纷推出了组织变革方案，无论是汾酒的事业部独立运营体系变革，还是郎酒从大区制与事业部制双重管理向独立子公司模式迈进；无论是五粮液大区域公司+办事处制改革，还是贵州茅台组织结构调整，均反映了名酒企业服务与管理模式变革，服务下沉使得白酒终端竞争更加激烈。第四，业绩下沉。目前来看，2013年度14家白酒上市公司除贵州茅台、青海青稞等少数白酒企业营收与利润双增长之外，绝大部分白酒上市公司处于营收与利润双负增长局面，有部分上市公司甚至于出现了严重亏损局面。同时，整个中国白酒营收出现了一定程度增长，白酒营收从2012年度4466亿元增长至2013年度5050亿元，实现营收增长11%，营收增幅明显降低；而白酒利润却直接进入到下降通道，从2012年度818亿元下降至2013年度804亿元，下降1.9%，说明白酒面临十分严峻形势。

　　面对据称史上最冷的结构调整年，2014年白酒市场发展将呈现出怎样特点？白酒行业发展主基调是什么？根据我们对白酒行业深度调研以及对白酒发展市场化法则判断，2014年度白酒行业关键词是“动”，而具体到白酒产业价值链每一个环节，“动”势组合方式则有所区别，这种不同“动”势将带给我们白酒营销模式变化深刻启迪。

　　从百度百科看，“动”字基本字义：1）、改变原来位置或脱离静止状态，与“静”相对：变动，波动，浮动，振动（物体通过一个中心位置，不断作往复运动。亦称“振荡”）。震动（a.颤动或使颤动，如“门窗动动了一下”；b.重大事情或消息使人心不平静，如“动动全国”）。 2）、使开始发生：发动。 3）、使用：动用，动武，动问（客套话，请问）。 4）、使起作用或变化，使感情起变化：感动，动人心弦，娓娓动听，动容。 5）、吃（多用于否定式）：这几天不动荤腥。 6）、非静止的：动画。 7）、可变的：动产。 8）、行为：举动，动作。 9）、常常：动辄得咎。

　　从“动”的基本词义解释看，使用“动”作为中国白酒2014年度发展趋势核心词应该十分准确。

　　首先，2014年中国白酒在基调上将表现出一定程度的“动荡”。坊间认为，2014年是中国政经形势最为复杂的年份，中国政经形势的变化有可能给白酒行业发展雪上加霜，白酒行业发展基本面不断“动荡”应该是确定方向。但白酒动荡并不意味着行业普遍处于低潮，白酒行业动荡有时提供恰恰是战略机遇，关键是看每个企业在其中专业判断与战略思考。我们认为，凡是掌握了动荡规律白酒企业将浴火重生，凡是随波逐流，不思进取白酒企业将有可能万劫不复，白酒企业需要更加审慎进行资源投放与市场策略把握；

　　其次，2014年度中国白酒在方向上将表现为高效、迅速“行动”。2013年白酒行业也有行动，但更多是下沉行动；2014年白酒行业行动在方向上可能出现一些分层，如高端行动、腰部行动、亲民行动等更加分化；如战略性重组、结构性分层等更加快速等，这种分化行动对于中国白酒未来发展影响深远；

　　第三，2014年中国白酒更加看重营销终极目标，那就是“动销”。以黄金十年为标准，白酒将招商、商业模式创新发挥到极致，以至于到2012年底爆发了影响全行业的肠梗塞---天量库存。我们预判，压库式营销走向了终结，而重视消费者动销将成为未来白酒发展是否健康风向标。如果极端点说，从2014年开始，任何“不以消费者动销为目的营销都是耍流氓”！而看不到2014年这个行业发展大趋势白酒企业必将遭遇更大困难与挫折。

　　为了更加深度解读“动”势在白酒产业链与不同类别、不同规模白酒企业所发挥的根本性作用，我们以“动”为特征，全面预测2014年度中国白酒“动态特征”。

预判一、消费者动销-----从领袖型品鉴走向大众化赠饮

　　中共十八以后，白酒行业从高度政商务化转型为大众化，这种战略转化对白酒消费模式产生了极其深远影响，白酒消费逐步进入结构分层时代。

　　首先，政商务作为白酒消费生力军并未完全消退，只是变得更加理性了。中美庄园会晤，中俄首脑会谈均选择了国酒茅台作为外交用酒，充分说明高端白酒在高端外交领域价值丝毫没有削弱，贵州茅台、五粮液等品牌价值在这一轮竞争中将得到加强；从高端商业论坛、大型招商活动，高端个性定制等消费场合看，高端白酒作为身份与交流沟通重要载体功能仍然十分明显。白酒行业针对政商务消费者动销手段已经十分全面，高端白酒作为个性化定制更是方兴未艾，高端白酒动销模式变化深刻影响高端白酒未来发展。

　　其次，进入到2014年度，大众化白酒将呈现出百舸争流竞争态势，这种情形下，大众酒消费者动销将成为决定企业命运最为重要的因素。我们认为，撬动大众消费市场动销最为重要手段就是“免费赠饮”。表明上看，免费赠饮是十分简单营销手段，但实施起来却并不简单，渠道性免费赠饮，主题性免费赠饮，推广性免费赠饮其实际效果差别很大。

　　江苏洋河可能是国内推动“免费赠饮”最彻底一线白酒企业，洋河开发新市场一个很重要的利器就是“免费赠饮”。我们在湖北襄樊市场走访中发现，面对地产酒不断变换商业模式，不断进行渠道变革，洋河应对方法恰恰是大规模的“免费赠饮”，通过“免费赠饮”培养消费者口感适应与价值认同，化解地产酒品牌对于洋河品牌市场影响，起到了意想不到的效果；洋河进入陕西市场也选择了大规模赠饮活动，将竞争对手商业进攻化于无形。实际上，无论是湖北市场，还是陕西市场，地产酒均非常强势，洋河无论是品牌影响力，还是渠道竞争力都很难超越地产酒品牌，面对竞争对手贴身肉搏战，洋河以十分自信的心态进行大规模赠饮，根本上动摇竞争对手消费者根基，创造了良好市场效果。

　　2013年年底，著名小酒品牌江小白在四川、重庆、湖南等重度市场开启了“我们约酒吧”系统动销活动，通过酒店终端进行动销总动员，起到了助推品牌成长与加快终端动销双重效果，其中重庆市场的“我们约酒吧”效果最为明显。众所周知，江小白诞生于重庆，在这样一个直辖市市场拥有终端粉丝，从“我是江小白，生活很简单”到“我们约酒吧”，江小白从价值型诉求转向动销性运动，迎合了2014年度白酒以动销为目的战略需求。

　　我们判断，2014年度中国白酒行业集体性动作是“如何动销？”，谁率先创造了一种动销模式，谁将在战略上赢得先机！2014年度白酒行业将围绕政商人群、高级白领、大众消费以及小酒消费等进行动销模式创新，白酒将从商业模式，渠道下沉走向消费体验与市场动销，白酒将真正实现完全意义上营销价值链打造，白酒营销也将回归产业本质。

　　预判二、零售商联动-----从模式化创新走向市场化联动

　　白酒终端运动经历过四个重要阶段，也一定程度上反应了白酒零售业态商业创新活力。渠道1.0酒店盘中盘，以即饮终端启动白酒市场。白酒首次终端市场化运动切准了白酒营销本质，极具市场价值。但随着酒店终端各种灰色费用风起云涌，渠道1.0模式很快寿终正寝；渠道2.0团购盘中盘，以消费者后备箱工程为载体白酒渠道模式，为白酒消费多样化、个性化创造了条件。但遗憾的是，白酒企业很快将这种模式发展成为面向政商务权贵的腐蚀性营销模式，使得渠道2.0背负了沉重社会道德枷锁；渠道3.0商圈营销，利用商圈资源快速提升销量，但由于白酒企业选择压库式手段使得商圈营销可以说几乎昙花一现；进入黄金十年，渠道4.0诞生了，以专卖店为主导零售业态风靡白酒行业，一大批地方性与全国性白酒贸易公司转战专卖连锁模式。应该说，高端白酒专卖店模式同样深具市场价值，但由于鱼龙混杂，专卖店很快成为一部分企业掠夺式招商重要手段，使得渠道4.0逐步蒙上了阴影，并且由于专卖店对于团购过度依赖，使得专卖店明显呈现出先天不足。

　　其实，白酒渠道选择单点突破主要背景是区域企业结构性需求。其中酒店盘中盘、团购盘中盘主要是区域性白酒企业为100—300元腰部产品选择的动销手段，团购盘中盘、商圈营销以及专卖店连锁等则更多承载了高端白酒点状突破需要。随着白酒企业结构回归，零售终端将呈现出系统联动、高度市场化、核心突破以及动销平台四个变化，这四个变化将在2014年得到全面展现。

　　其一，多种零售终端联动。我们预判，单点撬动市场渠道模式走向终结，多零售终端联动局面将形成，我们将看到酒店、商超、专卖、团购以及电商等多种终端逐步承载起不同价格带，不同价值观，不同品类白酒产品销售功能，白酒走入终端联动时代。

　　其二，市场化程度加剧。2014年，强加在不同零售终端的灰色费用将逐渐褪去，白酒零售终端市场化本来面目将逐步恢复，而白酒企业能够做就是顺应不同终端特点，以专业化视角与市场化手段运作不同终端，创造白酒不同零售终端市场化运作良好局面；

　　其三，核心终端突破明显。目前来看，市场化程度最高的商超与专卖店终端将是2014年度终端突破主线，白酒腰部产品与流通产品崛起一定程度上助推商超终端走入强势地位；而高端白酒突破需要借助专卖店终端进行体验，专卖店作为市场化程度最高零售之一，其战略功能将凸显；新兴电商渠道在短时间内很难成为主流零售终端；

　　其四，所有终端联动都将是以实现消费者动销为前提。2014年度，所有终端联动目标比较单一，那就是锁定目标消费者，直接实施动销，因此，2014年度终端联动重心将从商业模式创新走向动销模式创新，白酒终端实现质的飞跃。

转自：中国营销传播网， 2014-03-24， 作者：王传才